Prázdno s příběhem

Některá slova to mají těžké. Představte si třeba, že se narodíte jako slovo, které označuje nové hnutí ve společnosti, nemající za cíl nic menšího než měnit svět. Zpočátku si vás hýčkají žebráci, vězni, poustevníci, nebo třeba topiči. Vyslovují vás podle situace tu šeptem, tu s křikem či zbožným patosem, ale nikdy ne lhostejně. Stojí za vámi proud ambiciózních myšlenek a symbolů, které v lidech probouzejí naději na nápravu křivd, pokrytectví a nespravedlnosti.

Pak začnete inspirovat vnímavé, tvůrčí lidi. Najednou se objevujete v článcích, knihách, písních, na obrázcích. Začnou o vás mluvit i lidé, kteří nikdy nežebrali, netopili a ani nikoho takového neznají a znát nechtějí. Už o vás ale nešeptají a nekřičí, nýbrž mluví o vás stejně jako třeba o novém druhu vysavače. Podoba jejich světa je pro ně samozřejmá a ani by je nenapadlo ji vaším prostřednictvím měnit.

A jednoho dne si s hrůzou uvědomíte, že už si vás berou do úst především lidé bohatí a mocní, kteří vás – dle aktuálního století - používají když vysvětlují upálení kacíře nebo chtějí prodat nějaký produkt. V obou případech ale k upevnění své moci a zachování přesně takového světa, jaký právě je.

 

Zdroj: shadowproduction.cz

Ačkoli jste na první pohled stále stejné slovo, uvnitř jste během popsané cesty něco důležitého ztratili. Stali jste se přízrakem, mýtem, závojem, do kterého se může halit každý, komu se hodí si na chvilku přivlastnit něco z vašeho kdysi živého příběhu. Křesťanství ušlo cestu od poustevníků k institucionalizované inkvizici asi za třináct století. Český komunismus to stihl od působení Jaroslava Seiferta k oběšení Milady Horákové za pouhých jednadvacet let. Avantgardní umění zaujalo přední místa v nejbohatších privátních sbírkách ještě rychleji. V nedávné době už se při „budování marketingové kampaně“ hrálo na hippies nebo punk. Slova tak stále rychlejším krokem spěchají popřít sama sebe. Když teď „výrobky s příběhem“ sotva stihly přijít, už z nich odchází příběh.

Uniformní snaha o odlišnost

Není to ještě tak dávno, kdy byly všechny obchody zavalené zahraničním, hlavně čínským zbožím. Neslo všechny dobré i zlé rysy tovární produkce - bylo levné, líbivé, někdy značkové, vždycky ale značně unifikované a tak trochu nudné.

Když tu chtěl někdo něco začít vyrábět a prodávat v malém, rychle zjistil, že nemůže konkurovat cenou, sortimentem ani dostupností. Zbyla mu v lepším případě jenom originalita, jedinečnost, v horším případě hraní na nacionální notu. V obou případech citové vydírání zákazníků. Formou nátlaku se stal „příběh“. Píšeme ho v uvozovkách, protože nemáme na mysli obecné synonymum k vyprávění, nýbrž jednu velmi konkrétní a aktuální formu marketingové strategie.

„Příběh“ ve svých počátcích upozorňoval zákazníky, že přišli někam, kde se nenakupuje kvantitativně, nýbrž kvalitativně. A že se jim nabízí zboží, které nevyrobila továrna, nýbrž člověk. A sice velmi konkrétní člověk vlastnící jméno, tvář i fyzickou existenci a že tím vším ručí za to, že vám prodává, za co platíte.

Protože do nových věcí se většinou pouští lidé originální, nápadití a otevření, jejich příběhy oslovily ostatní a vznikly silné značky a s nimi i dobrý byznys. Dobrý byznys pak přilákal lidi bez příběhů, zato však s o to větším odhodláním bohatnout. „Příběh“ vešel do učebnic marketingu jako prostředek k oslovení stále rostoucí „cílovky“ znechucené nekvalitou a mdlostí tovární produkce. Komerční potenciál „příběhu“ mají někteří lidé dokonce za tak velký, že jej avizují již v názvu své firmy.

Z tvůrčí snahy těch, kteří mají co říci, se rychle stala šablonovitě uchopitelná povinnost pro všechny. Neznamená to ale, že k ní nelze přistoupit kreativně. Všudypřítomnost „příběhů“ naopak otvírá mnoho nových dveří.

Příběhy příběhů

Zeptaly jsme se svého vyhledávače, co všechno se nabízí „s příběhem“. Našly jsme mimo jiné zábavní park s příběhem, výlety s příběhem, food porno s příběhem i svatbu s příběhem.

Milým způsobem se „příběhu“ chopili realitní makléři. Jejich Nemovitosti s příběhem nesou podtitul „Zlevňujeme nemovitosti, ve kterých straší“. Dům v Zásmukách tak koupíte levněji, protože v jeho jezírku přebývá hastrmánek. A velmi nás zaujal developerský projekt Nové Čelákovice, který byl zlevněný kvůli výskytu upírů. Pronikavá metafora.

Příběh mají už také látky dovážené z asijských továren. Dokonce každá svůj. O látce s úly jsme se na čtyřech řádcích dočetly, jak to prý mají včely těžké a že prý když si „koupíme včelu, zachráníme Zemi“. (V zájmu objektivity dodáváme, že jsme si tu látku opravdu koupily. Ovšem pouze proto, že je hezká.)

Hodně trendy jsou teď marmeládové paní s příběhem. Jedna z nich je ale pravdivější než ostatní. I ona vypráví náležitě hořkosladký příběh o svém dětském zavařování s prarodiči, gourmetských prožitcích z celého světa, těžkých životních zkouškách a následném uvolení se nabídnout své ovocné poklady široké veřejnosti, ale po tom přichází s velmi upřímným, autentickým, kataraktickým závěrem: „Jsme plátci DPH a všechny uvedené ceny jsou včetně 15% DPH.“

Čtení všech těch „příběhů“ nás dohnalo až k úvaze nad námi samými. Máme ještě světu co říci? A pokud ano, je zde ještě někdo, kdo to bude poslouchat? V tom z temnoty zazářilo nové světlo. Nacházíme firmu, která zašla suverénně nejdál a našla tam, co všichni hledáme.

Dobroty s příběhem. Na jejich jinak docela obsažném webu totiž není vůbec nic, co by šlo vydávat za „příběh“.

Napadá nás dvojí vysvětlení: Buď jde o fastfood, který předpokládá, že lidé čtou stejně rychle, jako jedí, a že tudíž stačí mít „příběh“ v názvu a rychlý konzument si za něj samostatně dosadí patřičný obsah stejně, jako si sám umí načepovat kelímek s kolou. Druhé, a dle našeho názoru pravděpodobnější vysvětlení: V Dobrotách s příběhem si uvědomili, že absence „příběhu“ je jedním z nejzajímavějších příběhů, jaký se dnes dá napsat.

Klobouk před nimi dolů. Ve chvíli, kdy heslo „Bee different or die“ zcela ovládlo veřejný prostor, „příběh“ zbytněl ve vyprázdněnou normu a všichni se ve své uniformní snaze o odlišnost stali dokonale stejnými, Dobroty prostě bouchly do stolu a řekly „ne“.

>>Takový přístup je hodný následování.<<

(EDIT DUBEN 2015: TAK UŽ I DOBROTY UŽ SE O SVŮJ PŘÍBĚH ROZDĚLILY.)